평균 연령 30대 초반의 젊은 나라 베트남에서 지금 가장 뜨거운 유통 키워드는 쇼퍼테인먼트입니다. 쇼핑과 엔터테인먼트의 합성어인 이 단어는 베트남 뷰티 시장을 이해하는 핵심 열쇠입니다. 구글과 테마섹이 발행한 동남아 경제 보고서에 따르면, 베트남의 전자상거래 성장률은 동남아시아 내에서도 독보적이며, 그 성장의 대부분이 소셜 미디어 플랫폼에서 발생하고 있습니다.
과거에는 쇼피나 라자다 같은 오픈마켓이 시장을 주도했지만, 최근 1~2년 사이의 주인공은 단연 틱톡샵입니다. 베트남의 Z세대는 검색창에 제품을 검색해서 사지 않습니다. 좋아하는 인플루언서의 라이브 방송을 보다가, 그들이 바르는 립스틱 색깔이 예뻐 보이면 영상 하단의 장바구니 버튼을 눌러 즉시 구매합니다. 재미가 없으면 구매도 일어나지 않는 이 직관적이고 충동적인 소비 패턴이 거대한 시장을 형성하고 있습니다.
이러한 유통 환경에서 K-뷰티는 엄청난 기회를 맞이했습니다. 한국 화장품 특유의 세련된 디자인, 즉각적인 비포 애프터 효과, 그리고 합리적인 가격은 짧은 영상으로 시선을 사로잡아야 하는 숏폼 콘텐츠에 최적화되어 있기 때문입니다. 현지 언론들은 한국의 중소 브랜드들이 대기업보다 더 빠르게 성장하는 이유로, 현지 인플루언서인 KOC(Key Opinion Consumer)들을 활용한 바이럴 마케팅에 능숙하다는 점을 꼽습니다.
베트남 시장은 이제 오프라인 매장에 물건을 깔아두고 손님을 기다리는 전통적인 방식으로는 살아남을 수 없습니다. 스마트폰 화면 속 15초 안에 승부를 보는 콘텐츠 경쟁력, 그리고 주문 들어온 물량을 오토바이로 실어 나르는 현지의 라스트 마일 배송 시스템을 이해하는 자만이 이 역동적인 시장의 승자가 될 수 있습니다. 베트남에서 화장품 유통은 더 이상 물류의 영역이 아니라 콘텐츠의 영역입니다.
와이에스엠경영컨설팅 윤수만
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